A arte atua na esfera da ilusão, a fotografia atua na esfera da evidência do real. Quando as duas se encontram com a finalidade de conduzir (ou induzir) o olhar para novas experiências sensoriais direcionadas, a imagem resultante é polivalente, e pode ser usada em publicidade.
Do mesmo modo que uma palavra abre um leque de possibilidades e idéias associadas a ela, uma imagem pode conduzir a outra. Esse é o segredo das boas campanhas publicitárias.
Na foto do teto da capela real de Versalhes, em lugar da pintura de Antoine Coypel ( "Pai Eterno em Sua Glória" , isolada pela produção), surge a imagem de um carro (Audi) suspenso por querubins em suas pequenas mãos. Como a foto possui excelente qualidade, pode-se ver através dos vitrais que deixam passar a luz relevos de motivos florais e medalhões. O requinte da decoração leva imediatamente à associação de idéias de luxo, sofisticação, sobriedade, confiabilidade e excelente qualidade! O truque está em substituir uma imagem pela outra e colocar o carro onde antes estava representado o céu...
A propaganda da Pirelli veicula imagem de quatro pneus mesclada e superposta à imagem da mão fechada, onde os pneus substituem os dedos da mão humana. A foto tem fundo azul escuro e é riscada de gotas de chuva que cobrem todo espaço, enquanto a água é projetada em respingos de debaixo dos pneus para os lados e para o alto. Tão bem elaborada a montagem, que dispensaria o texto publicitário. Sugere frenagem rápida e segura, até em condições climáticas adversas.
Semelhante estratégia usada pela indústria de moda Printemps, une a foto de uma jovem vestida de negro sobre fundo azul. Ela está de perfil, braços unidos e levantados, mãos espalmadas, pernas abertas, sapatos de saltos. O truque está em aplicar uma saia rendada até a altura dos joelhos, cuja bainha repete o formato dos arcos da torre Eiffel; as costas do corpete, igualmente rendilhado reporta ao corpo levantado da torre. Mensagem evidente: uma moda tipicamente francesa...
O Boticário, para lançar uma nova linha de perfumes "Tarsila Rouge", inspirou-se no auto retrato de Tarsila do Amaral, onde ela se apresenta envolta num casaco vermelho de vasta gola em formato circular. O projeto publicitário recria a pintura, utilizando ambiente azul com degradé claro em torno do rosto, e uma bela jovem com o mesmo penteado de Tarsila. A gola é de cetim e está superposta a uma fileira de rosas, que movimentam a regularidade do tecido. A jovem segura um vidro de perfume na frente do detalhe do decote. Como perfume introduz a mensagem de modernidade, sofisticação e requinte.
Para levantar as vendas direcionadas ao Dia dos Pais, linha masculina, o Boticário investe na imagem do Pai Herói: a foto do menino deitado na cama, que sorri para o papai, enquanto este esconde o rosto atrás de uma revista, cuja capa é o retrato de um herói de história em quadrinhos sorrindo é a substituição perfeita no contexto sugestão, ilusão, satisfação.
Em página inteira de revista, imagem em close ( de Manos Unidas) focaliza `a esquerda 3 botões de camisa branca, o bolso à direita, e dentro do bolso uma esferográfica vermelha deixa vazar tinta, manchando o bolso por fora, o que conduz a uma associação imediata com sangue. Texto: "Os meninos de Sierra Leona não vão ao colégio, vão à guerra". Poderia haver melhor imagem simbólica, que não usasse as pobres crianças como apelação?
Grande é o poder de sugestão da imagem quando é bem trabalhada, com inteligência e sabedoria. È tão forte, que sequer precisa possuir existência física. Para bom entendedor, meia palavra basta, e meia imagem também.
A Campari superpôs o invólucro da rolha de uma garrafa e seu rótulo sobre a foto da base do nariz de uma mulher e de seus lábios carnudos brilhantes de batom. Não se vê a garrafa, mas a necessidade psíquica do observador leva-o a completar a figura, força a projeção de uma imagem inexistente, e repete a fórmula de sucesso...
Além da publicidade, se levarmos em conta a atuação de mímicos como foi Marcel Marceau, que alinhavava sequências de personagens que só tiveram vida em nossa imaginação, revela-se aí o conteùdo insuperável do poder sedutor da imagem.
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Jovens adolescentes apreciam bastante pesquisas sobre publicidade, seus recursos e ingerência na esfera social. Todo o material veiculado pela mídia pode ser analisado e debatido em sala de aula com muito proveito para todos. Nas escolas que possuem computadores os alunos podem fazer suas próprias campanhas publicitárias com recursos de photoshop. Nas outras, utilizar métodos convencionais.
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